Исследование GfK: Потребительское поведение и социальные настроения россиян на рубеже 2008–2009 годов

Исследовательская компания GfK Россия (российское подразделение международной исследовательской группы GfK) опубликовала результаты исследования потребительского поведения и социальных настроений россиян на рубеже 2008–2009 годов. Согласно этому отчёту, в России значительно выросло число пессимистов, считающих, что дела в экономике страны идут всё хуже и наступивший год не принесёт ничего хорошего.

Начиная с 1995 года GfK Россия проводит мониторинг потребительского поведения и социальных настроений россиян, связанных с общей оценкой своего социального самочувствия, удовлетворённостью уходящим годом и надеждами на будущее. Ежегодно по этой тематике проводится всероссийский репрезентативный опрос населения в 160 городских и сельских населённых пунктах. Объём выборки составляет 2200 респондентов. Респондентам задаются вопросы о том, хорошим или плохим был уходящий год для них самих, их семьи и страны в целом, а также ожидают ли они больше хорошего или больше плохого в будущем году. В мае 2008 года была проведена основная часть текущего исследования, однако в связи с изменившейся осенью прошлого года экономической ситуацией GfK Россия повторила исследование в декабре 2008 года.

Социальные настроения

Самый низкий показатель социальных настроений россиян бы зафиксирован в 1998 году, когда уходящий год признали хорошим для себя и своей семьи 20% респондентов, а плохим 39%. После этого уровень социальных настроений быстро рос из года в год, и 2007 уходящий год уже считали хорошим 58%, а плохим — только 10% населения.

Согласно результатам нового исследования, социальные настроения россиян в декабре 2008 года претерпели серьёзные изменения по сравнению с предыдущими годами. Оценка уходящего года для себя и своей семьи оказалась достаточно высокой, только чуть ниже уровня 2007 года — 54% посчитали год хорошим, а 12% — плохим. Этот показатель соответствует уровню 2006 года. В то же время резко упали оценки положения в стране, а также ожидания от 2009 года. Так, для страны в целом уходящий год посчитали хорошим 36% опрошенных, а плохим — 18%, в то время как в 2007 году — 53% и 9% соответственно. Этот показатель соответствует уровню 2003 года.

Ещё ниже оказались ожидания от будущего года. Для себя и своей семьи ждут больше хорошего — 58% россиян, плохого — 11%. В прошлом году этот показатель был равен, соответственно, 78% и 5%. Для страны в целом в 2009 году хорошего ждёт 46% россиян, а больше плохого — 16%. В прошлом году показатели составили 71% и 5%, соответственно. Эти показатели соответствуют уровню 2002 года. Нельзя сказать, что показатели социальных настроений достигли какого-то критического минимума, как это было в 1998 году, однако тенденция постоянного улучшения социального самочувствия населения однозначно прервалась, указывают исследователи.

Кризисное поведение

По основным реальным показателям, таким как доходы и занятость, кризис пока объективно не затронул основную массу населения России, чего нельзя сказать о субъективных показателях, таких как оценка своего материального положения, отношение к покупкам, сбережениям и так далее. Таким образом, несмотря на объективные экономические данные, три четверти опрошенных считают, что кризис в стране уже наступил, а ещё 18% — что кризис наступит в 2009 году. В то же время две трети респондентов считают, что лично их кризис ещё не коснулся. У 14% начали задерживать зарплату, 9% — сократили зарплату и 3% — попали под сокращение персонала. Остальные показатели кризиса получили десятые доли процента.

Подавляющее большинство населения считает, что в условиях кризиса цены на все виды товаров и услуг повысятся, особенно на продукты (86% респондентов) и предполагеют изменить своё покупательское поведение. В частности, снизятся покупки в магазинах современных форматов — гипермаркетах, супермаркетах и дискаунтерах. Особенно это относится к супермаркетам. Увеличится посещение традиционных торговых точек — универсамов и небольших магазинов рядом с домом. Вместе с тем, авторы исследования не поясняют, с чем связаны эти выводы, так как известно, что стоимость продуктов в крупных торговых сетях зачастую дешевле, чем в небольших магазинах шаговой доступности. Большинству респондентов (87%) пока не приходилось сталкиваться с проявлением кризиса в торговле, отсутствием тех или иных предметов повседневного спроса в магазинах. Только 9% указали на отсутствие отдельных продуктов.

Что касается финансового поведения в условиях кризиса, то самая большая доля респондентов (26%) говорит, что не будет предпринимать ничего, так как в финансовом смысле кризис её не касается. 24% опрошенных собирается хранить свои сбережения дома. Ещё 9% собирается забрать деньги со счета в банке, правда, 11% собирается положить или оставить деньги на счету. Значительная часть опрошенных (19%) собирается приобрести недвижимость, 9% — обменять рубли на валюту, столько же — купить крупную бытовую технику, а 7% — купить драгоценности. Ещё 7% планирует досрочно выплатить кредит, 6% — купить впрок продуктов, пока они не подорожали, а 4% — одежду и обувь. Такова в целом финансовая стратегия российского населения на период кризиса.

Большая часть опрошенных (61%) считает, что в условиях кризиса будет невыгодно совершать покупки в кредит. При этом 7% респондентов заявляют, что планировали взять кредит, но из-за кризиса придётся отказаться. В то же время 6%, несмотря на кризис, все же планируют брать кредит.

Ожидание кризиса сказалось на планировании крупных покупок, в частности автомобиля. Так, в мае 16% респондентов заявили о намерении приобрести автомобиль в ближайшие два года, а в декабре 2008 года их доля снизилась больше чем вдвое — до 7%. Ожидание кризиса сказалось и на планировании крупных покупок, в частности, автомобиля. Ещё в мае 2008 года 16% респондентов заявили о намерении приобрести автомобиль в ближайшие два года. В декабре 2008 года их доля снизилась больше, чем в два раза — до 7%. В числе тех, кто собирается купить автомобиль, значительно увеличилась доля планирующих купить подержанный автомобиль российского производства, и уменьшилась доля тех, кто планирует приобрести новый российский автомобиль или иномарку.

В целом, 56% опрошенных полагают, что кризис будет длиться один-два года, 36% полагают, что 3-4 года. Так или иначе, подавляющее большинство опрошенных считает, что экономический кризис будет иметь длительный характер.

Потребительское поведение

Привычки и стили потребления

За годы исследований привычки и стили потребления россиян претерпели значительные изменения. Направления этих изменений — в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной картой приобретают всё большее значение.

Кризис пока не внёс значительных изменений в потребительские привычки россиян, которые складывались на протяжении достаточно продолжительного времени, указывают исследователи. Отмечаются лишь отдельные изменения потребительского поведения, совпавшие с началом кризиса. Так, в декабре 2008 года по сравнению с маем значительно уменьшилось число людей, интересующихся приобретением товаров в Интернете. Несколько увеличилась рациональность покупок. Ещё увеличилось стремление покупать проверенные марки. Вновь увеличилось значение цены товара. Меньше людей отмечают, что они чаще покупают импортные товары.

Таким образом, кризис не привёл к существенному изменению потребительских привычек населения и те тенденции, которые отмечены в последние годы лет, продолжают действовать. Так же как и объективные показатели потребительского климата — доходы, расходы, занятость, — привычки потребления пока не попали под влияние кризисных явлений, в отличие от умонастроений, о чём говорилось выше.

По объективным показателям потребительского климата, таким как доходы, расходы, их структура, занятость, кризис действительно не затронул основную массу населения России. Основные тенденции развития потребительского поведения пока сохраняются. Усиливается ориентация на сервис, престижные и брендовые товары, комфортные условия в местах посещений, спортивный образ жизни, здоровое питание. Российский потребитель остаётся хорошо ориентированным, требовательным, достаточно инновативным и рационально-эмоциональным, считают авторы исследования.

Отношение к маркам и брендам

Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. По данным исследователей, среднестатистический советский потребитель знал 4-5 зарубежных бренда: Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Pepsi, Levi’s и, может быть, что-то ещё. В 1993 году российские респонденты называли около 30 знакомых им иностранных брендов, а через два года — уже около 300. Сегодня бренд — это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти опрошенных россиян (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки, а большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок.

Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует и некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остаётся главным при выборе товара. При этом следует отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 1990-ми годами фактически потерял своё значение. Ныне только 19% опрошенных уверенно заявляют, что они чаще покупают импортные товары/продукты.

Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена всё больше теряет своё значение перед «формой», указывают исследователи. Более того, россияне не просто тяготеют к брендовым товарам, но всё чаще покупают именно «свои» бренды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок.

Также всё большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный российский потребитель всё чаще ищет некий Me Brand — то есть марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя.

Отношение к рекламе

Взаимоотношения российского потребителя с рекламой — очень сложный и увлекательный роман, пишут авторы исследования. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются её не смотреть, 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются, ещё 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Впрочем, если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 году по сравнению с 2001 годом чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы — растёт доля потребителей рекламируемых товаров, и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается её не смотреть — снижается.

Результаты исследования показывают, что, если реклама сейчас вдруг исчезла жизни потребителя, то он ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока ещё достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение. Несмотря на это, что потребитель вербально, в основном отказывается признать влияние рекламы на своё покупательское поведение, результаты исследования свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки этого товара с другой.

Таким образом, отношение россиян к рекламе, её восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех экономически развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без неё, реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на её основе.

Доверие к структурам власти

Что касается оценки действий российских властей, то в наибольшей степени россияне одобряют действия по преодолению кризиса со стороны премьер-министра страны Владимира Путина (54%) и президента Дмитрия Медведева (49%). Интересно, что хотя их деятельность по преодолению кризиса одобряет половина россиян, этот показатель ниже, чем рейтинг этих руководителей в целом. Деятельность российского правительства по преодолению кризиса одобряют уже существенно меньше — 31%. В то же время россияне скорее не одобряют действия по преодолению кризиса со стороны лидеров политических партий, Государственной Думы, региональных властей. Более положительно респонденты отзываются о руководителях предприятий, где они работают: 22% опрошенных одобряют и 21% не одобряют их действия по преодолению кризиса.

Резюме

Текущее исследование потребительского поведения и социальных настроений россиян свидетельствует о том, что в декабре 2008 года кризис объективно ещё не затронул подавляющее большинство населения страны. В то же время он уже вовсю бушует в головах. Потребительские настроения резко упали, а это так или иначе повлечёт за собой реальные экономические последствия, резюмируют исследователи.